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河南鄭州太極公館到公館世家
作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：河南太極置業(yè)有限公司
實施時間：2003年元月1日至今
實施范圍：河南鄭州
核心策略: “太極文化”——從“建筑是藝術品”到“建筑是為市場而存在的產品”
創(chuàng) 新 點： 都市新貴，公館生活
久違的公館在中原復興
——河南鄭州“太極公館”到“公館·世家“
鄭州智信廣告公司選送
永恒歲月·公館年代——葉落、葉生；周而復始的法國梧桐，賦予城市新貴無數的歷史回憶；靜心閱讀，會心品味，伴隨綠城滄桑的法國梧桐，穿越時間長河的，是不曾改變的味道，如貴族血脈的傳承、公館、藝術、生活。
項目概況
太極公館位于鄭州市南北交通主干線——南陽路，總占地面積60余畝，總建筑面積近12萬平方米，分兩期開發(fā)，均為小高層。一期開發(fā)用地24020平方米，建筑面積65150平方米，二期建筑面積近5萬平方米，戶型數十種，為近1000戶業(yè)主營造高檔次健康生態(tài)大社區(qū)，為城市中堅打造現代版“公館生活”。
市場綜述
鄭州市地產中區(qū)板塊概況
中高檔物業(yè)市場競爭激烈。據鄭州房地產交易中心統計：2003年市場在售項目558個，年度新開盤58個，其中高層項目占22個；鄭州高層投放達126萬，消化107萬，高層銷售僅占住宅總銷售面積的28.8%；2004年第一季度上市了8個新盤。2003年鄭州高層住宅在售項目173個，主要集中在東區(qū)和中區(qū)（中區(qū)最多，78個，占全市高層項目的50%）。高層投放量占總量的近40%；中區(qū)高層在戶型上發(fā)生了很大的變化，由全市最高單價、大面積、高總價轉為低總價、中小戶型，120平方米以上的戶型所占之比由去年的74%下降為56.8%。
南陽路區(qū)域市場概況
金水區(qū)地處市區(qū)東北隅，東鄰中牟縣，南連管城回族區(qū)、二七區(qū)，西接中原區(qū)，北靠盲山區(qū)；總面積242.2平方公里，人口87.9萬人，轄12個街道辦事處，4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是鄭州市最大的行政區(qū)，素有“行政區(qū)”、“文化區(qū)”、和“中原硅谷”之厚稱。
區(qū)內有數千家機械、化工、印刷、食品、冶金、服裝等諸多門類的大型企業(yè)，其中，日本、美國、新加坡、澳大利亞、荷蘭、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)的獨資、合資、合作企業(yè)600余家，是鄭州市“三資”企業(yè)最多的一個區(qū)。
南陽路為金水區(qū)南北主干道之一，在建國初期至20世紀90年代初一直是工業(yè)企業(yè)集中地。沿南陽路主要分布著鄭州紡織機械廠、鄭州市玻璃鋼設備廠、鄭州起重設備廠、鄭榮集團，鄭州毛紡織廠、鄭州鍋爐廠、鄭州搪瓷廠等較大型企業(yè)。這一區(qū)域過去曾紅極一時，但隨著近年國有企業(yè)的普遍不景氣，逐漸衰落下去，造成南陽路沿線的整體消費水平偏低，人口素質較低。因此南陽路也被稱為“老廠一條街”。
隨著產業(yè)結構調整，原先的一些廠區(qū)逐漸出讓給開發(fā)商，原先的老廠一條街逐漸成為地產開發(fā)商的熱土。一條路上竟匯集了20多家地產項目，強手如林，競爭一時間達到一種白熱化程度。
“南陽路太極公館”一期
項目定位——“公館藝術，新貴生活”
“公館”，始見于《禮記》，“公館，君之舍也”，諸侯將相的私邸豪宅；從春秋到秦漢，公館嶄露風采；魏晉至明清，公館顯崢嶸；20世紀二三十年代，公館融會中西建筑藝術，興盛于上海，多建于城市核心地段，為身份顯赫的達官貴人、將軍名流的府邸。隨著歷史的積淀，公館已成為一個時代豪華、尊貴與生活理想的標簽。南陽路太極公館，一座洋溢著濃厚貴族氣息的中原人文風采的花園城堡，不僅洋溢著濃郁的現代城市貴族氣息，更沁蘊著博大雄渾的中原貴族文化氣質。
新貴：擁有財富，擁有最優(yōu)裕的生活方式；擁有品味，擁有體面的身份地位；擁有智慧，擁有輝煌的事業(yè)追求；是令人仰慕的都市生活情調的代表。他們的人群組成包括大型企業(yè)和科技公司的職業(yè)經理人、大型會計事務所的高級合伙人、律師、銀行高級職員、民營企業(yè)家、大學教授、外企高級白領、專業(yè)人士、公務員等。
新貴生活：建筑、空間、環(huán)境和配套設施的貴族尺度，造就了太極公館一期的高尚人文特質———富有品位、善待生活，舒適怡人的家，成功但不張揚、輕松愉悅的生活方式。白天在繁華的紅塵中奮斗，夜晚在一所自己喜歡的房子里，輕松地享受家的靜謐與安詳，享受都市的舒緩脈搏和淡雅的懷舊情調，觸摸時光倒流的感覺，則是現代城市新貴們的置業(yè)追求。這樣的生活方式被人們稱作“貴族生活情結”。
項目核心價值體現
1.生態(tài)居家
生態(tài)居家=綠色的、生態(tài)的：4000平米的中心花園、700平米的中心湖景、12座橋左牽右引、三條溪流、三座景觀瀑布、五處噴泉及兩處假山，共同營造出新古典主義江南園林山水美景。
2.文化居家
公館文化+太極文化:隨著歷史的積淀，公館已成為一個時代豪華、尊貴與生活理想的標簽。2003年在綠城鄭州，公館生活魅力再現。
太極公館由四棟小高層組成的圍合式園區(qū)，依地勢形成“太”字形態(tài)，秉承中國傳統住宅文化“天人合一”的思想、太極文化精髓“動靜致異、健康和諧”的經營理念，3000平方米太極文化廣場演繹太極文化精髓。
3.“健康居家”
運動著、生活著。積極倡導“健康、科學、文明”的現代生活方式，專職聘請陳式太極拳嫡系傳人365天早晚對小區(qū)的業(yè)主進行免費的指導和教學，使太極養(yǎng)生文化精髓滲入血魂，動靜吐納間，強身健體、修身養(yǎng)性。3000平方米太極文化廣場、4000平方米中心花園、空中別墅成品空中花園和1號樓架空層共同組成“四級階梯”立體綠色景觀，帶給業(yè)主享受型全景觀生活。
4.項目核心競爭力的挖掘
在地產市場日益同質化的今天，要使得品牌長盛不衰，應挖掘樓盤本身的核心競爭力、超越同質化，獨樹一幟。我們初步得到的結論為：（1）低密度、超寬樓距、南陽路惟一純小高層高檔住宅社區(qū)；（2）高綠化率、純生態(tài)、具有深厚文化內涵的健康生活社區(qū)；（3）獨特的“公館藝術，新貴生活”市場定位。
推廣思路
“都市新貴，公館生活”為項目靈魂，貫穿營銷推廣的始終：智信公司2003年元月1日接手太極公館推廣，其系列推廣思路是以“都市新貴，公館生活”為項目推廣靈魂，貫穿營銷推廣的始終——
南陽路太極公館——城市新貴的聚居空間，
大宅門第——“公館生活”的標簽，
高尚會所——“公館生活”的尊榮，
高貴不貴——“公館生活”的理念，
中西合璧的建筑——“公館生活”的風情，
新古典主義園林——“公館生活”的意境，
管家式親情服務——“公館生活”的尊崇，
空中別墅——“公館生活”的巔峰，
成品空中花園——“公館生活”的新價值。
四輪攻擊波
我們對階段性推廣的規(guī)劃制造了四輪攻擊波：
第一階段（2003年1月—4月19日），現房認購，強勢出擊，通過新聞報道、軟性文章和硬性廣告的整合媒介攻擊，對“太極公館”品牌形象進行整合提升，帶來了4月19日開盤熱銷佳績。這一階段，推廣主題從“一座洋溢著濃郁貴族氣息和中原人文風采的花園城堡”上升到“南陽路上新貴生活”，闡述南陽路太極公館稀有的尊貴特質。
第二階段（2003年4月20日—7月中旬），“非典”時期，非常舉措。太極公館甫一開盤，即遭遇“非典”風波。開盤熱銷之后，針對“非典”主推“健康主題”和“產品性價比”，配合“太極文化月”系列活動，度過了讓眾多開發(fā)商迷茫的“非典”時期。
第三階段（2003年7月下旬—12月），業(yè)主入伙，公館生活。7月31日，新貴生活全面開啟，一期業(yè)主入伙，“大宅門第，新貴生活”開啟，“傳承千年風韻，公館與生活激情碰撞”，從公館文化到公館生活，太極公館演繹名門風范。文化底蘊彰顯地產價值，公館生活再奏華章。以“公館·藝術·生活”作為本階段推廣主題，把城市新貴的生活內涵提升到藝術的高度。公館生活千載飄香，公館潮席卷全國，太極公館領跑中原公館時代。公館空中花園，更是鄭州首創(chuàng)、惟一的成品空中花園，打造公館巔峰生活。
第四階段（2004年上半年），尾盤重新整合推廣——從“南陽路太極公館”到“公館2號”。戶型設計偏大，所剩戶型均在190平方米以上，與鄭州主流消費群的購買力產生差距，成為推售過程中的一大抗性。為化解這一阻力，達到迅速推盤的目的，2004年上半年我們提出對尾盤重新整合推廣的應對策略。
在產品方面，將抗性較大的三房改造成四房。
在整合推廣方面，啟用新的推廣案名——“公館2號”。
重新進行產品定位——“享受型全景觀四房”。
二期“公館·世家”
項目定位
產品定位：主要適合二次置業(yè)人群的實用型住宅（中高檔產品，高性價比）。
客戶定位：城市中堅（Urban nucleus）儲蓄不少于8萬元～10萬元，家庭年收入不低于5萬元；平均年齡30歲左右（26～35歲）；大部分為三口之家，少數3代家庭 ；文化水平較高，學歷以大學以上為主；事業(yè)正處上升期，有責任感和使命感，希望找到人生事業(yè)的參照與坐標；商人、企事業(yè)職員、公司中高層管理人員70%，小私營業(yè)主和其他30%；追求居住文化模式，既秉承傳統文化的精華，又富含現代生活的底蘊。
市場定位：南陽路最具價值的高尚社區(qū)�！澳详柭诽珮O公館”二期“公館·世家”，是建筑形式的超越，居住品質的升華。以公館千年人文底蘊為根基，打造“公館生活”的現代版：近5萬平方米的規(guī)模，建筑形態(tài)更超前；1萬余平方米的園林，風格更簡約；84～242平方米的多款戶型，舒適更實用。迎合中堅階層的品位需求，更是中產身份的符號象征。
項目核心價值挖掘
”公館·世家“之八大典范
（1）中原名盤：南陽路太極公館，榮獲2003年“鄭州十大名盤”稱號，品質得到印證。（2）人文地脈：周而復始的法國梧桐，見證南陽路50年人文積淀。（3）公館血統：傳承公館千年歷史底蘊，兼具海派文化、西方貴族情結，成就獨特的人文價值。（4）板式高層：南陽路太極公館二期“公館·世家”純板式小高層社區(qū)，圍合式格局，私密通透兼顧。（5）最佳園景：12000平方米新古典主義園林，榮獲2003年鄭州“最佳園林景觀小區(qū)”稱號。（6）最靚戶型：全通透精致戶型，新實用主義的樣板，滿足中堅階層的不同生活取向。（7）星級配套：3000平方米多功能尊崇會所，名流賢達會聚之地。（8）名牌物管：太極物業(yè)榮獲“中國物業(yè)管理20強”稱號，絕對英式管家，絕對貴族尊享。
“公館·世家”四大榮譽
（1）鄭州市十大明星樓盤（熱銷背后是實力的支撐）；（2）鄭州最佳園林景觀小區(qū)（鄭州市民心目中的人性化生態(tài)社區(qū)典范）；（3）中原房地產名企20強（中原住交會地產風云榜）；（4）中國優(yōu)秀物業(yè)管理企業(yè)20強（來自中國地產界的奧斯卡盛會——中國住交會，河南物業(yè)至高榮譽）。
“公館·世家”經典戶型品鑒
公館價值典范，空間實用主義美學（多功能陽光四房，功能齊備，品質如一）；陽光：大開間、大飄窗，坐擁公館6000平方米超大中心園景；園林&中心綠化帶與陽光親密接觸，從容淡定感悟公館；通透：主臥、客廳南北通透，景觀無限，開暢通透；實用：“四房”格局，方正實用；功能分區(qū)合理，動靜分明；陽光花房、觀景餐廳。
推廣思路
戰(zhàn)略層面：從二期的項目定位、產品氣質、戶型設計、功能配套、園林景觀等，充分挖掘出“公館”的潛力；把“公館”新概念氣質作為營銷優(yōu)勢，與目標客戶（城市中堅）的氣質概念緊密對接，主打項目“心理”賣點。啟動太極戰(zhàn)略，帶動項目入市推廣；打二期戰(zhàn)略形象牌，強勢建立區(qū)域形象優(yōu)勢；打2003榮譽牌，規(guī)避區(qū)域環(huán)境的不良影響；搶先對手，遏制敵人。
戰(zhàn)術層面：二期推廣體現的關鍵點，即選擇一個主流媒體——《大河報》。
原則：在控制推廣費用的前提下，針對節(jié)點，集中投放(重要節(jié)點前一周內連續(xù)投放兩次或三次硬廣)，以期引起轟動效應，達到廣告效果的最大化。
第一，從7月初到月底前這一階段，因包裝、推廣準備工作還不夠充分，做硬廣的時機不夠成熟，故以純粹新聞形式的可讀性資料（公館·歷史·傳奇），引出“公館”概念，目的是引起關注，激發(fā)興趣。
第二，“公館·世家”在報紙廣告投放形式上，應針對內部認購和產品推介會、開盤日等重大節(jié)點，以《大河報》的整版硬廣為主，以更好地樹立項目的形象。此種版面選擇另有用意：半版做硬廣、半版做軟文（或三分之二做硬廣、三分之一做軟文），既可節(jié)省費用，也達到了用軟文來支撐硬廣、促進銷售的目的。
從《公館·歷史·傳奇》到《久違的公館，在城市復興》，到《公館，關于居住的政治》；從“公館·世家，傲然入世”到“筑就公館，獻給這個城市的中堅”，再到“公館的四大榮譽、八大典范”，將使“公館·世家”成為建筑的典范。
第三，9月開始進入地產的旺季，也是本項目的重點推廣階段，應進行強勢的廣告攻擊，為25日的開盤造夠氣氛。這一階段共安排4篇《大河報》的硬廣和兩期夾報，二者配合強勢出擊，達到一種火爆的場面。
選擇一種全新戶外媒體——出租車體廣告。面對這一全新的媒體，公館·世家做了“吃螃蟹”的第一人，選擇了200～300輛的出租車體投放，形成第一視覺風暴，使“公館·世家”成為全鄭州的焦點和亮點。兩道“情景走廊”：在小區(qū)大門口南陽路段的外街面，噴繪展示二期新形象。
一本雜志——《公館·世家》。通過《目標》雜志的發(fā)行渠道，覆蓋鄭州所有的高檔商務會所、咖啡館、星級酒店或中西餐廳的大堂、高檔酒吧等。
效果評估
通過智信公司一年多的整合推廣，“南陽路太極公館”一期創(chuàng)造了鄭州樓市佳話——開盤當日，下定42套；截至2004年元旦，已銷售70%；到2004年6月份，已銷售90%。
二期“公館·世家”目前尚未開始內部認購，就已經積累了100余位的誠意客戶，我們有理由相信“公館·世家”將會取得成功。
圍墻看板系列廣告
報紙廣告之一、之二
以獨特的定位“新貴生活”引爆入市�，F房實景呈現，強勢出擊。
